PR & Media Relations, Kita & Mitra Media Wajib Seiring Sejalan
Ada sejumlah pembinaan dan jalinan hubungan komunikasi yang menjadi titik perhatian suatu organisasi atau perusahaan dalam menjaga citra maupun reputasi masing-masing. Beberapa hubungan itu antara lain adalah bagaimana perusahaan membangun dan merawat komunikasi dengan lingkungan internal (internal relations), lingkungan penanam modal (investor relations), media (media relations), pemerintah selaku regulator (government relations) dan masyarakat (community relations).
Pembangunan hubungan yang paling kasat mata di antara semua hubungan komunikasi tersebut adalah media relations karena memanfaatkan publikasi dan atau iklan media massa (cetak, audio visual maupun online) yang nyata-nyata menceritakan posisi, kondisi, harapan, target dan pencapaian suatu organisasi atau perusahaan dalam melaksanakan kegiatan dan mencapai sasaran operasionalnya dengan dokumentasi yang umumnya lebih banyak kepada publik eksternal dibandingkan dengan kegiatan hubungan komunikasi lainnya.
Media relations atau pembinaan hubungan dengan media bukan sekedar memerlukan kemampuan teknis seorang Public Relations(PR)/Humas, melainkan lebih kepada kemampuan analisis dan penilaian dalam membaca situasi dan konteks komunikasi. Seorang PR jauh-jauh hari perlu memahami kebutuhan dan karakter media yang akan disasar menjadi tempat penyiaran informasi perusahaan. PR setidaknya memahami sejumlah fungsi media massa sebagai penyebar informasi kepada masyarakat, kontrol sosial, mendidik, menghibur dan memengaruhi masyarakat.
PR perlu paham lansekap media (media landscape). Lansekap media biasanya dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti kondisi politik, perkembangan masyarakat, ekonomi, sosiokultural dan regulasi yang berlaku. Selain secara teknis, PR perlu memahami antara lain ideologi media, bagaimana kerja organisasi media, tenggat penyiaran berita, bagaimana membuat pers rilis yang menarik dan mampu mencuri perhatian media, menjalin hubungan akrab dengan wartawan, redaktur dan para pemimpin media.
Dalam melaksanakan program media relations terdapat handcraft dan braincraft yang harus matang karena ada bagian yang memerlukan keterampilan teknis (handcraft) dan ada bagian yang memerlukan keterampilan berpikir dan menganalisis (braincraft). Semakin tajam daya analisis seorang PR, akan semakin tepat sasaran dan sesuai target melakukan hubungan dengan media.
Pada umumnya tujuan yang hendak dicapai dalam kegiatan media relations adalah meningkatkan kesadaran dan pemahaman publik terhadap brand perusahaan dan mengubah sikap tidak peduli menjadi mendukung tindakan organisasi/perusahaan.
Praktisi Public Relations Universitas Wisconsin-River Fall, AS, Barbara Averill dalam sebuah kesempatan menyatakan, “Media relations is only one part of a public relations plan, but it can be your most valuable and efficient tool. Once you know how to get your message not only accepted, but valued, as important news by your local media, you’ve made a big step toward the success of your program”.
Bagi Averill, media relations adalah jalan atau cara sebuah organisasi atau perusahaan memperoleh publisitas dengan proaktif merespon media dan memahami bagaimana mekanisme kerja media. Publisitas adalah penyebaran informasi secara sistematis tentang lembaga atau perorangan (Cutlip dan Center) atau lebih terperinci lagi, publisitas adalah penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu suatu organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada media (Lesly).
Keterbukaan suatu organisasi/perusahaan terhadap kebutuhan media pada gilirannya, akan menentukan persepsi awak media terhadap organisasi/perusahaan tersebut. Sebesar apa publisitas yang akan diperoleh suatu perusahaan tergantung kepiawaian sang PR dan organisasi/perusahaan itu sendiri dalam memberikan nilai pada jalinan hubungannya dengan media.
Sebenarnya selain publisitas, salah satu pekerjaan PR adalah mengelola iklan di media massa. Namun mengelola iklan tentu harus diperhitungkan dengan seksama mengingat harga iklan relatif mahal. Pemahaman akan penempatan iklan dalam lansekap media akan sangat membantu PR dalam mengembangkan sisi periklanan perusahaan.
PR yang baik tentu paham akan kebutuhan media massa terhadap sebuah organisasi/perusahaan. Kebutuhan media massa, khususnya media pemberitaan di antaranya adalah memperoleh peristiwa yang bernilai berita dan laporan atas satu atau lebih peristiwa yang akan dibuat sebelum tenggat media (deadline) habis. Umumnya, suatu organisasi atau perusahaan mengembangkan program guna merespon media massa dalam bentuk wawancara langsung, jumpa pers, media gathering, focus group-discussion (FGD), press tour maupun mengeluarkan rilis untuk pers.
Menurut Konsultan Komunikasi Yosal Iriantara, pengetahuan tentang media massa menjadi bekal penting seorang PR dalam melaksanakan profesinya. Dengan perkembangan teknologi komunikasi yang kian pesat, PR diwajibkan memahami kinerja media yang sangat terbatas dengan waktu dan kecepatan siar. Seorang PR dalam waktu yang cepat harus memberikan informasi yang jujur, lengkap, utuh dan tepat kepada awak media massa. Informasi yang disampaikan bukan hanya informasi tertulis, audiovisual melainkan juga disampaikan secara lisan.
Perlu juga dicermati oleh PR bahwa keingintahuan publik atas sebuah informasi juga sama besarnya dengan keinginan media massa untuk secepatnya menyiarkan berita/laporan sebuah peristiwa. Pada dasarnya, PR bekerja untuk menjembatani tiga pihak sekaligus yakni tempatnya bekerja, para pemangku kepentingannya dan media massa.
PR menjadi gatekeeper informasi yang menghubungkan organisasi dan publiknya melalui media massa. Namun media massa bukan alat untuk dikendalikan melainkan menjadi mitra kerja. Sebagai mitra, kedudukan kedua pihak adalah setara, keberadaannya akan seiring sejalan dengan mengalirnya kinerja perusahaan. Sinergi keduanya akan bersifat simbiosis mutualisma alias saling menguntungkan.
Tidak dipungkiri, media relations berkenaan dengan media komunikasi. Media komunikasi ini diperlukan karena menjadi sarana yang penting dalam memenuhi target perusahaan dan efisien dalam berkomunikasi dengan publik, terutama publik eksternal organisasi/perusahaan. Agar komunikasi dua arah dengan publik dapat dipelihara, maka segala kepentingan media massa terhadap organisasi/perusahaan mesti direspon.
Organisasi/perusahaan perlu membuka diri, memperkenalkan produk dan layanannya serta segala sesuatu yang menyangkut entitas organisasi/perusahaan. Komunikasi yang dikembangkan hendaklah komunikasi informatif dan persuasif. Komunikasi informatif adalah komunikasi yang sarat dengan penceritaan suatu peristiwa sementara informasi persuasif adalah informasi yang mampu menggugah publik untuk mengubah persepsi/pemaknaan (mindset) terhadap suatu organisasi/perusahaan.
Perlu diingat bahwa informasi yang datang dari publik jelas beraneka ragam antara lain umpan balik, aspirasi, harapan, keinginan dan bahkan kritik. Kesemuanya perlu memperoleh perhatian dan kecermatan analisis MRO mengingat media massa berada di luar kendali organisasi/perusahaan.
Arus komunikasi dalam Media Relations
|
Praktik media relations dapat juga dilaksanakan sebagai salah satu strategi komunikasi organisasi/perusahaan. Strategi pada dasarnya merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan ke dalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang telah ditetapkan. Utamanya bila perusahaan sedang dalam situasi kurang menguntungkan atau krisis.
Meski pada beberapa organisasi bisnis telah ditetapkan prosedur standar komunikasi dalam krisis namun tetap saja akan muncul banyak ketidakterdugaan yang terjadi. Adanya prosedur standar komunikasi dalam krisis merupakan bentuk kesiapan organisasi dalam menghadapi kondisi darurat atau krisis. Biasanya dalam prosedur standar itu ditetapkan siapa yang berwenang berbicara kepada media dan informasi apa saja yang perlu disampaikan.
Artikel Lainnya:
